時光追溯到九年前，一種名為“麻辣燙”的小吃進(jìn)入了大眾視野，以街邊攤的形式，為人們所熟知，并逐漸風(fēng)靡大街小巷。

　　也是在那個時候，天津市利民道悄然開起了一家名為“許小樹”的小店。

　　一位名叫許雅君的天津姑娘，把自己的文藝夢想融入僅有30平米的空間，將這間小鋪打造成咖啡廳的樣子，賣起了麻辣燙，并打破了大眾對于麻辣燙“臟亂差”的刻板印象。　　 短短的幾年后，許小樹一步一步的開進(jìn)寫字樓、購物中心，正式成立公司，由天津走向全國。并且成為媒體爭相報道、顧客甘愿排隊兩小時品嘗的“網(wǎng)紅”餐飲店，現(xiàn)如今品牌價值已高達(dá)5000萬。

　　然而許小樹的故事，遠(yuǎn)沒有上述那么簡單……

　　多年品牌沉淀 許小樹進(jìn)入購物中心絕非偶然

　　“其實許小樹是我當(dāng)時的QQ網(wǎng)名，我很喜歡這個名字，就拿來給我的店鋪命名了。我覺得小樹代表了希望，也寓意著許小樹永遠(yuǎn)在長大，永遠(yuǎn)有蓬勃的生命力。”初次見面，許雅君說：“叫我小樹就好”，并給筆者講述了許小樹的品牌故事。

　　從天津街邊小店到津匯廣場再到北京的購物中心，“許小樹”作為一個麻辣燙品牌，進(jìn)駐了諸多餐飲品牌望塵不及的商場里。無論是品牌打造還是產(chǎn)品創(chuàng)新，“許小樹”都呈現(xiàn)出了與一般麻辣燙品牌不同的特質(zhì)，絕非僅僅是幸運(yùn)這么簡單。

　　許小樹第一家店鋪開在街邊，面積不到30平米。許雅君和很多餐飲店的小老板一樣，大清早去菜市場購買食材，為每天如何才能多賣幾份麻辣燙而苦惱。

　　經(jīng)營到第三年，許雅君迎來一個轉(zhuǎn)折點。她把許小樹開進(jìn)了寫字樓，在這家餐廳，許雅君按著自己的喜好，裝修成了馬里奧主題風(fēng)格，并且給員工穿上了超級瑪麗的衣服。

　　開業(yè)時，《China Daily》的報道讓這家風(fēng)格獨特的餐廳一炮而紅，各媒體爭相報道，并且引起了當(dāng)時津匯廣場(如今的天津和平大悅城)的關(guān)注和邀請。“我個人覺得這是對我們的肯定，也是從那個時候開始萌生了品牌的意識。”許雅君說。

　　眾所周知，購物中心內(nèi)租金高，麻辣燙這類的快餐飲一般不會選擇開在購物中心，許雅君表示，當(dāng)初進(jìn)駐津匯廣場，也是抱著試一試的心理，沒想到帶給她很大的驚喜。

　　于是，許雅君開始向天津各大購物中心發(fā)力。在幾年內(nèi)的時間里，天津大悅城、天津愛琴海購物公園、天津銀河國際購物中心等12家購物中心紛紛引入“許小樹”，采取“一店一色”的差異化裝修風(fēng)格，在天津遍地開花。

　　2015年，許雅君正式成立餐飲公司，組建人馬，核心成員均為80后，這也將“許小樹”品牌帶入正軌，從菜品的供應(yīng)到服務(wù)人員的培訓(xùn)，開始進(jìn)行專業(yè)化管理。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提升，餐飲行業(yè)正在邁入“體驗經(jīng)濟(jì)”的時代，在告別“饑餓”就餐需求后，消費者更加注重餐廳環(huán)境、餐飲文化等體驗。而麻辣燙入駐購物中心恰恰能給消費者帶來全新并且接地氣的體驗，這也是許小樹能在購物中心快速站穩(wěn)腳跟的重要原因。

　　進(jìn)軍北京 許小樹進(jìn)入2.0版本

　　2016年，“許小樹”開始走出天津，正式進(jìn)軍北京市場。

　　據(jù)了解，目前為止，北京地區(qū)已開業(yè)五家店鋪，在裝修的有三家。已開業(yè)店鋪分別位于北京新中關(guān)、食寶街、西單大悅城，北京國貿(mào)三期和華貿(mào)地下一層。此外，北京宜家薈聚、長楹天街以及五彩城三家店鋪正在裝修。至此，麻辣燙品牌“許小樹”正式進(jìn)入2.0升級版本。

　　談到北京市場和天津的區(qū)別，許雅君深有體會。

　　首先就是口味的問題，天津人偏好的口味比較單一，獨愛麻醬，許小樹天津店鋪，迎合天津人的喜好，采用清湯湯底，拌上特制麻醬和調(diào)味料，就能讓食客們吃的無比滿足?！　?而北京匯集了全國各地的人口，口味多元化，單一的口味無法滿足消費者。為此，許雅君在北京的店鋪嘗試了全新的口味：以湯為主，有麻辣，番茄，泡椒，咖喱等不同口味的湯底。

　　許雅君認(rèn)為，從設(shè)備、原材料的采購標(biāo)準(zhǔn)化到制作工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)化、選擇專業(yè)的供應(yīng)鏈實現(xiàn)統(tǒng)一配送是許小樹能夠有效管理的主要方式，同時也要不斷完善系統(tǒng)的運(yùn)營管理。

　　比如“許小樹”北京店的菜品結(jié)構(gòu)十分簡單，麻辣燙+飲品+酸辣粉+一款主食，精簡產(chǎn)品線、優(yōu)化管理，既減輕人力成本，又能保證出品的標(biāo)準(zhǔn)。

　　其次，在店鋪元素方面，北京店鋪開始統(tǒng)一風(fēng)格，實行“千店一色”的戰(zhàn)略。

　　事實上，麻辣燙行業(yè)還有一個痛點，也就是所有客人的食材都放在一個鍋里燙熟，雖然效率較高，但是菜品可能會殘留嘌呤等不健康的物質(zhì)。

　　對此，許小樹在北京店鋪開啟“單鍋煮”模式，既每一鍋水只煮一份麻辣燙。“雖然這樣效率降低將近一半，但是有些東西是要有犧牲的，我們必須做一個引領(lǐng)，我愿意做這樣的犧牲。”對于這一點，許雅君很堅定。

　　偶像派or實力派?

　　現(xiàn)如今，一方面，很多餐廳都在期待自己成為一個網(wǎng)紅餐廳，卻又對曾經(jīng)被捧上天的餐飲店“網(wǎng)紅死”品牌嗤之以鼻，在此現(xiàn)象背后帶出來的最大問題是就是浮躁，浮躁帶來的問題是沒耐心做好餐飲業(yè)，忽略了餐飲業(yè)最不應(yīng)該忽略的品質(zhì)和服務(wù)。

　　所以提起“網(wǎng)紅”這個詞，許雅君顯得很糾結(jié)。

　　“我們是網(wǎng)紅這件事，最初是我的職員告訴我的，后來很多顧客也這么說，其實我不擅長做吸引別人注意的事情，我更愿意關(guān)注員工的需求和顧客的需求。”許雅君誠懇的說。“其實我自己我不認(rèn)為我們是網(wǎng)紅，如果是網(wǎng)紅，也是在9年以前。甚至現(xiàn)在天津市場對于我都是很大的瓶頸期。因為天津的業(yè)績一路在下滑的。”

　　“下滑了多少?”筆者問。

　　“下滑了很多。”許小樹告訴筆者，她分析稱，天津業(yè)績下滑原因首先是模仿的人多了，同質(zhì)化嚴(yán)重;另外就是店鋪形象比較老，需要重新整改。還有重要的一點是，“外賣吞掉了我的生意，我一開始不建議麻辣燙去做外賣，因為我的品類不適合，定價也比別的麻辣燙品牌高，但還是會拾起這部分的市場份額。”

　　在天津，許小樹麻辣燙人均消費40元左右，北京由于租金以及各種成本的提升，人均消費會更高，這會成為削弱自身競爭力的一個重要因素嗎?

　　“我認(rèn)為不會，我一直在思考，如何用更自然的方式制作麻辣燙，所以從食材開始，我選擇和蜀海供應(yīng)鏈合作，蜀海就是海底撈的供應(yīng)商，選用的所有蔬菜都符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)，所以價格貴一些，食材的品質(zhì)也是不一樣的。”許雅君稱。

　　作為一個管理者，許雅君自然清楚“網(wǎng)紅”本身就是自帶流量的，“其實更希望客人關(guān)注到的是我們所用的所有的東西，我們的產(chǎn)品，我們的品質(zhì)非常非常的好。這是我們想傳達(dá)給消費者的。不管怎么樣我覺得網(wǎng)紅這個詞，不管他是褒義詞，還是貶義詞，我們也都欣然接受了。”

　　“那么，許小樹和其他紅極一時卻又很快銷聲匿跡的網(wǎng)紅餐飲品牌有什么不同點嗎?”筆者拋出了一個犀利的問題。

　　“其實網(wǎng)紅和實力并不是反義詞，是可以同時存在的兩個要素。首先我覺得經(jīng)營理念不太一樣，很多網(wǎng)紅餐飲品牌都是做互聯(lián)網(wǎng)起家的，而我是做餐飲起家的。我從17歲開始去麥當(dāng)勞，干了七年，出來就一直在餐飲這個行業(yè)里面。一直以來，從來沒有主動營銷自己品牌，我是一個被動的消費過程。”

　　“其次我也經(jīng)歷了時間的考驗，并且保持差異化和獨特性。畢竟2009年到現(xiàn)在已經(jīng)度過了8年，這8年時間能活下來，其實挺難的。”許雅君笑道。

　　已獲得資本青睞 未來計劃進(jìn)入南方市場

　　筆者了解到，在不久之前，許小樹品牌已經(jīng)得到資本的青睞，獲得了一筆融資，具體數(shù)目暫時不便公開。“還是蠻可喜的成績，而且是我們非常喜歡的資本。”許雅君透露?！　?在未來，許雅君希望將許小樹的品牌打造成麻辣燙行業(yè)的“獨角獸”。為了對品質(zhì)有更好的把控，許小樹今年以來暫停了加盟的模式，只做直營店，并且控制擴(kuò)張速度。“品牌是企業(yè)的生命，品牌信譽(yù)比品牌數(shù)量更重要。”許雅君認(rèn)為。

　　談起未來的開店計劃，許雅君表示，現(xiàn)在根據(jù)地主要是選擇了北京，但是會在未來的3年到5年之間，在北京開20-30家直營店鋪，把北京市場做大，然后考慮再開始往上海，深圳那邊去拓展。對此，許雅君帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊，正在做著一系列的努力。

　　其實，作為一名不折不扣的80后文藝女青年，許雅君是一個很真實的人，喜歡喝茶，喜歡各種電子產(chǎn)品，愛玩愛旅游，也有自己可愛的小愿望。

　　“我覺得我近期的理想已經(jīng)實現(xiàn)了，下一步也會肩負(fù)起責(zé)任，繼續(xù)向前行走。但是我這個人其實特別容易滿足，我夢想也很簡單，就是有一天過上自己想過上的生活，擁有一座大大的房子，種種花花草草，每天寫寫字。更重要的是想和身邊好朋友在一起開心的度過每一天，一起慢慢變老，僅此而已。人的一生不可能總要在路上奔跑，但是現(xiàn)階段還是會努力做好許小樹這個品牌。”許雅君說。

　　一棵樹的成長經(jīng)歷，

　　就是世間萬物生長的過程。

　　所以一棵樹的成長，

　　代表了任何生命的繁華與衰落。