外賣不是把線下搬到線上去，而是一套全然不同的打法。至少要做到這四個(gè)方面：

　　產(chǎn)品的適應(yīng)性，服務(wù)的延續(xù)感，品牌的傳達(dá)度，運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

　　案例 為了引流，我的潮汕牛肉火鍋上線了外賣

　　在潮汕牛肉火鍋風(fēng)頭已過的2017年，趙先生(化名)偶然吃了一次，覺得好吃又健康，于是立馬加盟了該品牌，并選擇了400平米的旗艦店。

　　然而，開業(yè)一個(gè)月，生意卻極其慘淡：本應(yīng)是高峰期的晚餐時(shí)段，卻只有包括外賣君在內(nèi)的兩桌顧客。

　　在趙先生看來(lái)，他家的產(chǎn)品絕對(duì)沒有問題：“有個(gè)潮汕客人一個(gè)月來(lái)了4次”、“客流雖然少，但回頭客有60%。”

　　“所以，問題的關(guān)鍵在于引流。”在發(fā)過傳單、配合著大眾點(diǎn)評(píng)做了一些活動(dòng)，效果卻不理想之后，趙先生決定上線外賣。

　　“只要顧客在平臺(tái)上搜索牛肉火鍋就會(huì)看到我們家。再說了，能賣一單是一單。”

　　觀察 他的外賣真的能引流嗎?

　　盡管從當(dāng)下的門店生意看來(lái)，趙先生的外賣引流無(wú)疑不成功。但外賣君還是要從外賣的角度觀察一下：

　　排名相當(dāng)?shù)?/p>

　　在外賣平臺(tái)上搜索“火鍋”，翻了5頁(yè)還是沒有找到這家店。搜索“牛肉火鍋”，很快出現(xiàn)了這家店，而且只有這一家，但卻無(wú)星級(jí)評(píng)價(jià)。月售16單，有4個(gè)來(lái)自同一個(gè)人的5星評(píng)價(jià)。

　　門店很簡(jiǎn)陋

　　菜單上順序列著鍋底、小料、牛肉、牛丸、蔬菜、菌菇等菜品，與店內(nèi)菜單上的菜品區(qū)別不大。我們常說的活動(dòng)展示和引流產(chǎn)品等毫不見蹤影，更不用提其他裝修細(xì)節(jié)

　　活動(dòng)太錯(cuò)位

　　滿30減15，滿50減25，滿100減30。乍一看正常設(shè)計(jì)3檔，力度也不小，但其實(shí)更像一個(gè)快餐的滿減活動(dòng)，作為正餐更應(yīng)該注意引導(dǎo)大單消費(fèi)，他們卻力度最小。

　　起送價(jià)15，配送費(fèi)3元，也是如此。

　　價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)

　　照著上次在店里點(diǎn)的菜，再來(lái)了一遍，滿減之后實(shí)付176，比堂食便宜19。但如果比較堂食用大眾點(diǎn)評(píng)付款，又貴了56。

　　細(xì)節(jié)大失誤

　　下單半個(gè)小時(shí)，外賣就送到了。透明餐盒打包好的牛肉、蔬菜、小料和骨湯，但是沒有鍋具。外賣君打電話問老板外賣是不是不提供鍋具，老板解釋“外賣沒有鍋具，需要自己準(zhǔn)備電磁爐。”

　　然而，“鍋具”這么大的事情，至少應(yīng)該在點(diǎn)菜、下單環(huán)節(jié)不斷強(qiáng)調(diào)吧!

　　喪失體驗(yàn)感

　　潮汕牛肉火鍋主打講究的吃法，無(wú)論是店里的海報(bào)還是菜單，都會(huì)貼出“吃牛圖”及不同部位的燙法和吃法，服務(wù)員會(huì)在一旁幫助顧客涮菜。堂食店里“后廚前移”，既能讓消費(fèi)者感受到食材的新鮮，又給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊。

　　而這一切在外賣場(chǎng)景幾乎全都要喪失了，那么至少應(yīng)該把潮汕牛肉“專業(yè)吃法”的表象留住，隨贈(zèng)一張紙寫明吃法也是好的。然而趙先生卻并無(wú)此考慮。

　　在他看來(lái)“能賣一單就是一單”的外賣，似乎在送出手的那一刻，就結(jié)束了。而實(shí)際上，用戶體驗(yàn)部分才是重中之重。

　　診斷

　　外賣不是把線下搬到線上 而是一套全然不同的打法

　　理論來(lái)說，利用外賣給堂食引流并非不可以。但對(duì)于趙先生這位初入行一個(gè)月的餐飲小白來(lái)講，堂食的邏輯尚沒有搞清楚，就倉(cāng)促地上線了外賣，顯然相當(dāng)不合適。即使對(duì)于餐飲老炮兒來(lái)說，外賣也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待，系統(tǒng)把控。

　　我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是：外賣不是把線下搬到線上去，而是一套全然不同的打法。至少要做到這四個(gè)方面：

　　產(chǎn)品的適應(yīng)性

　　外賣打破了時(shí)間和空間的限制，把輻射500～1000米的堂食，延伸到3公里，把用餐高峰期延長(zhǎng)一倍。但這也意味著，外賣產(chǎn)品必須承受30分鐘～1小時(shí)的時(shí)間考驗(yàn)，以及3公里電動(dòng)車后備箱的旅途顛簸。

　　而大部分中餐對(duì)于溫度和形態(tài)的抵抗性并不是太好。這就對(duì)餐飲運(yùn)營(yíng)者提出要求：欲上外賣，先進(jìn)行產(chǎn)品的自我革命。

　　米線、面類不適合做外賣?那就把湯、粉面分開包裝;

　　肉夾饃不適合做外賣?那就重新研發(fā)產(chǎn)品;

　　燒烤不適合做外賣?那就重構(gòu)產(chǎn)品體系、專門設(shè)計(jì)包裝……

　　服務(wù)的延續(xù)感

　　一般來(lái)說，堂食的服務(wù)從顧客進(jìn)店開始到出店結(jié)束。那么外賣的服務(wù)呢?則至少照顧到顧客從進(jìn)店點(diǎn)餐到用餐結(jié)束的體驗(yàn)。

　　對(duì)于本文主角“趙先生”的潮汕牛肉火鍋外賣來(lái)說，如果顧客進(jìn)店之后，能看到“進(jìn)店必點(diǎn)”、“招牌推薦”、“限時(shí)優(yōu)惠”、“新品上架”等設(shè)置，無(wú)疑更方便做選擇。不送“鍋具”至少應(yīng)該在點(diǎn)菜、結(jié)賬環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)2遍，甚至可以主動(dòng)電話溝通。

　　大蝦來(lái)了等一些小龍蝦外賣品牌，在用餐體驗(yàn)方面表現(xiàn)得非常貼心：從桌布到手套、從圍裙到垃圾桶，從濕紙巾到口香糖……

　　金百萬(wàn)則會(huì)在用戶收到餐之后，立馬跟去一條“溫柔短信”：祝您用餐愉快，并且引導(dǎo)好評(píng)，體現(xiàn)著金百萬(wàn)去年外賣營(yíng)收7個(gè)億的細(xì)節(jié)修養(yǎng)。

　　品牌的傳達(dá)度

　　對(duì)于外賣來(lái)說，顧客雖然看不見你的門店，但他能看到你的包裝呀。因此，外賣的包裝就成為外賣品牌傳達(dá)的主要途徑。

　　從前兩三個(gè)月開始，西貝那個(gè)有標(biāo)志性的紅白格子桌布，開始出現(xiàn)在他家外賣的包裝里，雖然有時(shí)候用不到桌布，但當(dāng)它躺在辦公桌的角落時(shí)，仍會(huì)時(shí)不時(shí)讓人想起西貝;

　　井格也在包裝上很下功夫，“重慶辣，聚井格”的 slogan 印在保溫袋上，被這個(gè)冬天的用戶拍下來(lái)，并傳播了很多次。

　　運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化

　　嚴(yán)格來(lái)說，前面3條是從用戶角度出發(fā)的要求，這一切的根源在于，商家必須不斷修煉精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。練好內(nèi)功，才能用好武功。

　　深圳外賣之王義泰昌，就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀代表：通過其強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，將訂單直接從平臺(tái)對(duì)接到廚房，通過訂單合并，來(lái)優(yōu)化現(xiàn)炒效率;甚至通過他計(jì)算出最優(yōu)的配送體系：1公里內(nèi)自配送，1公里外使用眾包配送。

　　在外賣野蠻生長(zhǎng)的初期，不乏一些憑借單一亮點(diǎn)迅速崛起做大的外賣品牌，但是隨著外賣市場(chǎng)的成熟，技術(shù)的發(fā)展、線下餐飲品牌入場(chǎng)、平臺(tái)的規(guī)則愈加細(xì)化、政策管控也日益嚴(yán)格，只有具備系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力才能在激烈的角逐中生存。