呷哺呷哺變了，細(xì)心的食客首先會(huì)從新門(mén)店的logo上發(fā)現(xiàn)端倪。四個(gè)漢字取消了黑色邊框，拉開(kāi)了字間距，從圓潤(rùn)、親切轉(zhuǎn)而輕盈、優(yōu)雅，恰如這個(gè)創(chuàng)立19年的品牌正在走向新的“人生篇章”。

　　在火鍋這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、盈利能力最強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的超級(jí)紅海市場(chǎng)，“快進(jìn)快出”是行業(yè)常態(tài)。正因如此，生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功，也不得不應(yīng)對(duì)品牌老化的危機(jī)。

　　盡管呷哺呷哺創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)賀光啟最近才在正式場(chǎng)合談起“輕正餐”的新定位，但這項(xiàng)品牌升級(jí)計(jì)劃早在2016年年初就開(kāi)始啟動(dòng)——門(mén)店裝潢采用了簡(jiǎn)約中式風(fēng)格，吧臺(tái)座位更加寬敞和舒適(高度從120公分下降到90公分)的同時(shí)，在一些商圈增加了散臺(tái)座位的比例;簡(jiǎn)易調(diào)料包變成自助調(diào)料臺(tái)，菜品種類(lèi)增多，不少優(yōu)質(zhì)的部位肉(比如牛上腦)新增在菜單中;從餐具到店員制服，也比過(guò)去考究了許多。

　　比快餐隆重一分，又比正餐輕松一點(diǎn)，呷哺呷哺似乎希望傳達(dá)一種印象，它不單可以是上班族和單身狗們匆匆打發(fā)掉一餐飯的地方，也能提供不錯(cuò)的環(huán)境，鼓勵(lì)人們?cè)诖司蹠?huì)。一些門(mén)店特意推出了可供多人聚餐的長(zhǎng)桌。只不過(guò)，“一人一鍋還是呷哺呷哺的基因，我們不會(huì)放棄。”呷哺呷哺集團(tuán)副總裁李意雯說(shuō)。

　　在消費(fèi)普遍升級(jí)的今天，這些門(mén)店和產(chǎn)品線上的改造動(dòng)作算不上什么創(chuàng)舉。但對(duì)于開(kāi)創(chuàng)了一人一鍋的吧臺(tái)模式、依靠高性?xún)r(jià)比和高翻臺(tái)率起家的呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，這種變化意義重大。要知道，過(guò)去呷哺呷哺為了追求快餐的極致和更大的顧客容量，可以說(shuō)費(fèi)盡心思：比如安排顧客并排就座，拒絕提供高度數(shù)酒精飲料，以及提供精簡(jiǎn)的火鍋套餐。

　　“顧客變了，他們寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)，去獲得一個(gè)更舒適的用餐體驗(yàn)。”李意雯說(shuō)。

　　由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》指出，小吃正餐化是眼下餐飲行業(yè)的潮流之一，比如度小月、桃園眷村，蓉李記等品牌，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)小吃進(jìn)行形象升級(jí)，迅速被消費(fèi)者熟知。呷哺呷哺雖不在小吃之列，但正餐化的方向和路徑如出一轍。

　　據(jù)呷哺呷哺提供的數(shù)據(jù)，自去年年初以來(lái)，改裝升級(jí)的舊門(mén)店超過(guò)80個(gè)，新增門(mén)店一律使用新形象，目前超過(guò)100家，升級(jí)型門(mén)店的總數(shù)接近200。而2016年財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺在大陸的總門(mén)店數(shù)為639個(gè)。

　　前不久開(kāi)業(yè)的呷哺呷哺上海日月光餐廳成為了升級(jí)的樣板之一。其門(mén)店設(shè)計(jì)的精細(xì)程度甚至較其他的升級(jí)門(mén)店更勝一籌，也更接近“正餐”標(biāo)準(zhǔn)。“這個(gè)餐廳是主要針對(duì)上海市場(chǎng)所做的設(shè)計(jì)，正如門(mén)店開(kāi)發(fā)策略需要因地而論一樣。”李意雯說(shuō)。

　　呷哺呷哺的門(mén)店擴(kuò)張會(huì)保持積極態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2016年，呷哺呷哺新開(kāi)張112家餐廳。“今年不會(huì)低于這個(gè)水平。”李意雯告訴36氪。來(lái)自臺(tái)灣，創(chuàng)立于北京的呷哺呷哺，此前的門(mén)店集中在京津地區(qū)——2016年的639家門(mén)店中，285家位于北京，60家位于天津。立足于北方完善的供應(yīng)鏈體系，西北、東北都是呷哺呷哺正在著力開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。

　　品牌升級(jí)是否意味著價(jià)格的升高?呷哺呷哺的回答是，不盡然。長(zhǎng)期以來(lái)呷哺呷哺的客單保持在50元左右。未來(lái)，呷哺呷哺的目標(biāo)是在維持大眾客群的基礎(chǔ)上，向50—100元的更高人群覆蓋。

　　相比之下，呷哺呷哺集團(tuán)的另一個(gè)新興子品牌湊湊則明確定位于140元客單的高端市場(chǎng)。它的大門(mén)店策略、散臺(tái)大鍋模式，以及雅致的環(huán)境天然適合聚會(huì)和商務(wù)場(chǎng)景，與升級(jí)后的呷哺呷哺依然有清晰的差異。

　　“可以理解為，兩個(gè)品牌都在順應(yīng)升級(jí)的大趨勢(shì)，乍一看在門(mén)店風(fēng)格上有相似之處，但品牌定位依然有所區(qū)隔。”李意雯說(shuō)。

　　輕正餐化的另一個(gè)重要舉措是在門(mén)店中增設(shè)茶飲區(qū)。作為呷哺呷哺集團(tuán)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的嘗試，茶飲從去年起率先在湊湊門(mén)店落地，如今30多家呷哺呷哺的門(mén)店也可以買(mǎi)到同樣配方、同樣味道的臺(tái)式手搖茶了。

　　在非用餐時(shí)段，你大可以坐下來(lái)，品嘗一杯明星產(chǎn)品“大紅袍珍珠奶茶”。茶飲除了為餐廳帶來(lái)休閑的氛圍，也能創(chuàng)造額外營(yíng)收、提高坪效。而按照湊湊此前的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，在用餐時(shí)段，茶飲消費(fèi)也相當(dāng)旺盛，每位前來(lái)湊湊吃火鍋的人，都消費(fèi)了至少1杯半到兩杯奶茶。茶飲銷(xiāo)售占湊湊門(mén)店?duì)I收的20%，其中外帶又占了一半。

　　李意雯表示，作為集團(tuán)層面十分重視的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，呷哺呷哺正在加速推進(jìn)茶飲的品牌獨(dú)立和擴(kuò)張。除了借助湊湊和部分呷哺呷哺門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，未來(lái)也不排除獨(dú)立開(kāi)店的可能。為此，呷哺呷哺引入了專(zhuān)業(yè)的臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)，從事茶飲的口味研發(fā)和流程管控。

　　除了升級(jí)呷哺呷哺品牌和推廣湊湊品牌，呷哺呷哺集團(tuán)還在持續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如繼續(xù)拓展“呷哺小鮮”外賣(mài)服務(wù)，除了與外賣(mài)O2O合作外，還推出了自有送餐網(wǎng)站。去年10月，呷哺還成立了調(diào)料合資公司，生產(chǎn)和銷(xiāo)售湯底、蘸料、調(diào)味醬料等——他們的目標(biāo)是讓你在店里、家里，甚至在家中自制火鍋時(shí)，都能?chē)L到呷哺的味道。