你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，新開的火鍋店已經(jīng)不那么愛使用紅色作為主題色了?；疱伒暾谶M行一輪新的形象升級，從呷哺呷哺、海底撈到小肥羊，他們都在往一個方向變化：變得越來越?jīng)]有煙火氣。

　　讓快餐式“一人食小火鍋”流行起來的呷哺呷哺正在醞釀一場新變革。它把旗下新的火鍋品牌“湊湊”定位為一個跨界產(chǎn)物——一個在城市商業(yè)綜合體中，讓都市白領(lǐng)們購物小憩時可以駐足吃一頓火鍋及一杯手搖茶的地方。所以，避免和辣椒相近的紅色，避免熱火朝天的傳統(tǒng)火鍋店模樣，是它對門店的首要要求。

　　臺灣設(shè)計師給“湊湊”創(chuàng)造了一個具有設(shè)計感的中式風(fēng)格。這家火鍋店大量采用深胡桃木，空間結(jié)構(gòu)仿照園林，并綴以書法。同時它放棄了熱鬧的大堂，以四人桌為主，拉上屏風(fēng)隔斷。

　　湊湊三里屯太古里門店的新中式風(fēng)格

　　制造仙氣的干冰

　　改變吃火鍋的場景和火鍋店的功能，是呷哺呷哺正在做的轉(zhuǎn)型。除了推出湊湊這個新品牌，呷哺呷哺自身也在進行整體改造工程。

　　6月底，呷哺呷哺新形象店在上海揭幕，與湊湊類似，新開業(yè)的呷哺呷哺上海日月光餐廳也主打新中式禪風(fēng)，配上玄鐵涮鍋等。原本的快餐式火鍋店開始向復(fù)合經(jīng)營的輕正餐模式轉(zhuǎn)型。“用餐高峰這里是時尚火鍋店;非餐時段只要鋪上臺布，瞬間就能變身優(yōu)雅茶餐廳。”呷哺呷哺董事長賀光啟表示。

　　賀光啟稱，未來呷哺呷哺升級后的門店都將采取“火鍋+茶飲”的新模式，還會成立專門的公司來運營臺式手搖茶。

　　事實上，“火鍋+茶飲”的混合經(jīng)營模式已經(jīng)在湊湊身上初見成效，據(jù)湊湊提供給界面記者的數(shù)據(jù)稱，現(xiàn)在茶飲銷售占整個門店營收的20%。這種混合經(jīng)營既解決了火鍋固有的翻臺率低的問題，提高了坪效，同時也是對茶飲年輕化趨勢的回應(yīng)。湊湊計劃在全國開出100家以上的直營連鎖店，并規(guī)劃單獨上市。

　　“火鍋業(yè)的變化很大，我覺得最大的方向是，消費場景的升級，需要我革新火鍋的固有模式。”湊湊CEO張振緯在接受界面新聞采訪時說。

　　而呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型背后，是火鍋的生意越來越難做。據(jù)美團最新的《2017中國餐飲報告》顯示，作為餐飲里最吸睛的品類，火鍋貢獻了超過1/5的整體營業(yè)額，是正餐品類里門店最多的一個類別。然而，保存量的同時，火鍋店的陣亡率也在升高。

　　由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)門檻低、毛利率高等特點，火鍋曾經(jīng)往往是創(chuàng)業(yè)者進入餐飲的首選品類。美團的數(shù)據(jù)顯示，去年一年全國前16個城市中只有杭州和西安保持了正增長，其他城市均為負(fù)增長，其中成都火鍋關(guān)店率最高，從年初的近1萬家跌至年末的7000多家，跌幅高達28%。

　　16大城市只有2個城市的火鍋店數(shù)量沒有下降

　　圖表來源：《2017中國餐飲報告》

　　餐飲界的投資人也在逐漸遠離火鍋這個品類。“火鍋翻臺率低，進入門檻也很低。像這樣的傳統(tǒng)餐飲，過去一兩年資本進入的感覺不是特別好，尤其是A輪之后在估值方面是比較有顧慮的。市場上有幾個餐飲類上市公司，他們的PE(市盈率)倍數(shù)基本上決定了餐飲行業(yè)PE倍數(shù)的上限。去年這個數(shù)字大概是20-30，還是一個相對傳統(tǒng)行業(yè)的倍數(shù)。”一位關(guān)注餐飲行業(yè)的投資人告訴界面記者。

　　上述投資人認(rèn)為，目前餐飲資本更看好的領(lǐng)域：一是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)餐飲帶來的結(jié)構(gòu)性成本變化，二是捧紅全新的品類。來自美團的數(shù)據(jù)也佐證了這一點，移動咖啡品牌CoffeeBox、代表茶飲時尚化趨勢的因味茶、喜茶，以及水餃、小面、肉夾饃等快餐的品牌升級都在成為新的投資熱點。在這個榜單里，并沒有火鍋。

　　快餐、茶飲更受資本青睞

　　圖表來源：《2017中國餐飲報告》

　　的確，曾經(jīng)成功的火鍋大品牌也大多都在面臨增長困境，開始探索轉(zhuǎn)型之路。

　　比如“火鍋一哥”海底撈，也出現(xiàn)了店效率下降的問題。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，海底撈2015年新增門店31家，門店總量總計142家，這一年開店的速度已是2011年前的6倍左右。但門店的大幅增加并沒有帶來國內(nèi)營收的明顯增長。 2013年至2015年，海底撈中國市場總收入分別為43.5億元、49.9億元、50.85億元，2015年營收增幅較小。

　　于是，今年海底撈在上海大華虎城店嘗試了一次門店形象轉(zhuǎn)型，這也是一家號稱清新到幾乎沒有煙火氣的火鍋店。綠色的主打色，加上簡潔的幾何線條，跟海底撈此前以紅、黑為主的視覺形象大相徑庭。設(shè)計師解釋稱，清新的空間設(shè)計，代表海底撈強調(diào)食材的“自然”、“新鮮”、“健康”。

　　海底撈的新Logo

　　清新的草綠替代了原本的紅黑色調(diào)

　　兒童房的北歐風(fēng)就更重了

　　品牌形象老化問題更嚴(yán)重的小肥羊也在試圖通過改變原有的門店形象。今年，他們提出了“In-mall店”計劃，將從街邊大店逐漸轉(zhuǎn)向購物中心內(nèi)部“小而美”的主題餐廳。

　　談及門店形象升級，小肥羊稱：“品牌面對的餐飲消費者更年輕、更具活力，這也促使我們以更加鮮活年輕的定位來對接這一全新的消費主張”。主打米黃色系、配以360度草原風(fēng)光LED燈、壁畫“元祖狩獵圖”的上海蓮花廣場店就是他們最新的一次嘗試。

　　米黃、淺藍、白色的搭配挺干凈的

　　原木的設(shè)計也被強調(diào)

　　注：以上圖片均來源于公開報道

　　從呷哺呷哺的新中式茶飲、海底撈的新形象店到小肥羊的“In-mall店”計劃，火鍋品牌都在嘗試貼近都市年輕人的生活方式和審美趣味，以應(yīng)對競爭和環(huán)境的變化。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)向不能只停留在門店形象?；疱伒赀€在想新的方法讓自己的更有競爭力。

　　比如湊湊用了“網(wǎng)紅食品”的套路，研發(fā)能登上朋友圈的“極致單品”成了重要的工作。張振緯告訴界面記者：“我們一是不斷研發(fā)極致單品，南極深海螯蝦、鱈魚龍髓、飛魚籽墨魚滑，這些產(chǎn)品或者珍稀，或者口感的記憶點獨特。第二種就是傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，比如我們創(chuàng)新研發(fā)了帝都第一杯大紅袍珍珠奶茶和第一個大紅袍茶葉蛋等。”

　　海底撈把增長的希望放在了火鍋外賣上，它希望將海底撈門店的服務(wù)延伸到家庭聚餐、公司年會等更多場景中。目前它在全國已有93家外送店，近期它還推出了類似方便面的“方便小火鍋”。

　　小肥羊則在撿起之前落后的顧客服務(wù)。在新店里，你可以找到方便的充電裝置、移動照片打印設(shè)備、全方位袪味噴霧器等。

　　從各個方面，它們都在試圖讓自己與吵嚷、油膩的街邊傳統(tǒng)火鍋形象劃清界限，成為適合發(fā)朋友圈、環(huán)境優(yōu)雅的新餐飲。