“編者按：

從熱狗車到網(wǎng)紅店。

 去紐約要做什么，與自由女神合照、觀光帝國大廈、排隊(duì)吃一餐 Shake Shack 漢堡，然后你就可以回家了。  

Shake Shack有多火？

紐約曼島 42 街 8 大道的 SS 漢堡店總在排隊(duì)，梅西百貨的那家也是人山人海。  

2000 年，紐約政府開始重建年久失修的麥迪遜廣場(chǎng)，作為重新開發(fā)的一部分，餐館老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）成立了麥迪遜廣場(chǎng)公園保護(hù)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成立后的第一件事，就是在廣場(chǎng)舉辦了一個(gè)“我愛出租車”的藝術(shù)展，Shake Shack 就是這個(gè)藝術(shù)展上的一個(gè)熱狗車。

熱狗車成功了，食客們喜歡 Shake Shack 的漢堡和奶昔，熱狗車因此持續(xù)了三年。2004 年，丹尼索性競標(biāo)下麥迪遜公園內(nèi)的一個(gè)餐廳，正式開業(yè)賣漢堡。

截止到 2018 年 6 月，Shake Shack 在全球擁有 177 家門店，其中絕大多數(shù)分布在美國本土，英國、俄羅斯、日本等國家門店數(shù)占海外總數(shù)的比例較大，中國目前只有一家 SS 漢堡店，位于香港。

SS 門店分布統(tǒng)計(jì)圖/圖注：發(fā)源地紐約門店數(shù)量最多28家

SS 漢堡的個(gè)頭比一般快餐店的略小，而且更貴。在麥當(dāng)勞推出了全天早餐和 1、2、3 美元套餐等低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者時(shí)，SS 的客單價(jià)在 20～35 美元之間。

的確，在美國消費(fèi)者可以找到很多漢堡店，但是 Shake Shack 餐館絕對(duì)是眾多漢堡店中特別的那個(gè)，每當(dāng)這家連鎖餐館新開一家店，就會(huì)成為當(dāng)?shù)氐拇笮侣?，Shake Shack 所進(jìn)駐的購物中心甚至比消費(fèi)者更加期待，這很好理解，在國內(nèi)，麥當(dāng)勞也有同樣的作用——吸引人流，拉動(dòng)消費(fèi)。

科羅拉多州第二家SS漢堡店開業(yè)被媒體爭相報(bào)道

股市大起落

股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)某個(gè)企業(yè)的盈利能力最直觀的評(píng)價(jià)。  

2011 年，Shake Shack 已經(jīng)成為丹尼·梅爾的美國聯(lián)合廣場(chǎng)酒店集團(tuán)旗下投資組合中最大的一個(gè)部分，15 年 1 月 29 日，Shake Shack 將其 IPO 定價(jià)為每股 21 美元，1 月 30 日上午在紐交所掛牌交易時(shí)，已經(jīng)飆升到每股 47 美元，翻了 1.24 倍。同年 4 月，Shake Shack 股價(jià)突破每股 72 美元，5 月，其股價(jià)達(dá)到歷史最高每股 96 美元。

SS 股價(jià)走勢(shì)圖

上市之初，Shake Shack 的總估值為 5.6 億美元，每家門店的平均估值為 1070 萬美元，是麥當(dāng)勞單店的 4.3 倍，最瘋狂的時(shí)候，Shake Shack 單店估值接近 5000 萬美元——這是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的估值——排名第二的 Chipotle 單店估值 1000 萬美元，而麥當(dāng)勞的單店價(jià)值不到 300 萬美元。

Shake Shack 漢堡泡沫的新聞隨之而來，股價(jià)持續(xù)下跌，經(jīng)過 16 年和 17 年的調(diào)整，18 年其股價(jià)有所回升。  36 氪稱之為“資本化的奇跡，上市后的災(zāi)難”，但“餐飲企業(yè)的增長一定不會(huì)是非線性的”，Shake Shack 在提交 IPO 的文件中表示計(jì)劃將其在美國本土市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展至直營店 450 家，雖然沒有在規(guī)定期限內(nèi)完成擴(kuò)張，但 2016 年晚些時(shí)候，Shake Shack 宣布每年至少開出 14 家餐廳，力爭 2025 年完成 450 門店的任務(wù)。

營業(yè)利潤與凈利潤對(duì)比圖/圖注：利潤受到股價(jià)很大的影響

最起碼，一拖再拖的上海門店明年就要開業(yè)了。

擴(kuò)張速度

Shake Shack 的擁有者丹尼·梅爾對(duì)擴(kuò)張的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，他的第一家咖啡店聯(lián)合廣場(chǎng)咖啡獲得評(píng)論界和大眾的一致好評(píng)后，下一步自然是選擇另一家餐廳復(fù)制成功，但是他停住了，他看到了他的父親。丹尼的父親生前也是一位連鎖餐廳經(jīng)營者，由于過度擴(kuò)張無法平衡財(cái)務(wù)狀況，最終失敗并破產(chǎn)。丹尼對(duì)父親的評(píng)價(jià)為“他的弱點(diǎn)是商業(yè)紀(jì)律和團(tuán)隊(duì)建設(shè)”。

為了避免重蹈父親的覆轍，丹尼·梅耶在職業(yè)生涯的各個(gè)方面都進(jìn)行了管理。9 年后，他的第二家餐館 Gramercy Tavern 才正式開張。其他餐館緊隨其后，大約每四年開出一家新的酒店或者餐廳，每個(gè)餐館都需要大量的時(shí)間來滿足他的標(biāo)準(zhǔn)。  

丹尼的第一家咖啡店

顯然，漢堡店 Shake Shack 的擴(kuò)張速度快了許多，這也正是丹尼所焦慮的事情，為了維持品牌質(zhì)量，丹尼發(fā)明了一套自己的管理方式：他的工作日是在紐約城的穿梭中度過的，這里有他的不同年齡的餐館，包括最有名的那幾家 Shake Shack 漢堡店，他需要每天考察，隨時(shí)了解餐廳動(dòng)態(tài)。“這是四處走動(dòng)的管理方式，我不能整天呆在辦公室的椅子上”，紐約時(shí)報(bào)稱之為“一場(chǎng)移動(dòng)的盛宴”。

天時(shí)地利人和

Shake Shack 被人津津樂道的成功之處無非是那么幾點(diǎn)：質(zhì)量更佳的原料、專業(yè)設(shè)計(jì)師的店面設(shè)計(jì)裝修、增加與消費(fèi)者的互動(dòng)、與小眾藝術(shù)家頻繁合作，但我認(rèn)為最重要的，是其看準(zhǔn)時(shí)機(jī)的別致營銷。  

一，自帶流量。  那個(gè) 18 年前麥迪遜廣場(chǎng)的小餐車，并不是我們想象中為了謀生而開的，Shake Shack 一出現(xiàn)就引發(fā)的排隊(duì)潮，更多得益于丹尼其他那些受到美食評(píng)論家和米其林等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的餐館和酒店。明星的孩子們總是更容易出道，試想，米其林三星的老板開了家漢堡店，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，瑞幸咖啡的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和雄厚資本背景不也是其最大的宣傳噱頭嗎？

二，名人助力。  替 Shake Shack 做過宣傳的最具影響力的人選，非馬歇爾·奧巴馬莫屬。這位美國前第一夫人 2013 年被拍到在路邊吃 Shake Shack 經(jīng)典的雙層芝士漢堡，由于馬歇爾平時(shí)格外注重均衡飲食，Shake Shack 一直宣傳的休閑輕快餐的品牌形象在美國人心中更佳牢固了。

SS的裝修相對(duì)厚重

三：社交友好。  Shake Shack 在 Ins 上有近 48 萬粉絲，其他社交平臺(tái)上，也有不少關(guān)注者，放在中國，Shake Shack 就是活脫脫的“微博大 V”，年輕人喜歡它是有原因的，照片上的食物又健康又好看，完全符合千禧一代的審美。最近幾年，國內(nèi)不少品牌也意識(shí)到了社交的重要性，產(chǎn)品不僅要有內(nèi)涵，還得有高顏值，新興茶飲和甜點(diǎn)在這方面表現(xiàn)得特別明顯。

不同節(jié)日的不同活動(dòng)

 SS的 ins 主頁

如果沒有Shake Shack的好出身和好運(yùn)氣，我們自己的品牌不妨學(xué)習(xí)一下它的好審美。