繼上月推出漢堡系列早餐以來(lái)，美國(guó)超級(jí)連鎖品牌星巴克可謂小動(dòng)作不斷，近期又上線“星巴克酸奶 +” 系列，號(hào)稱希臘酸奶搭配健康谷物和真實(shí)果肉果醬，每日限量供應(yīng)。雖說(shuō)目前仍處于測(cè)試階段，但其想在早餐市場(chǎng)站位腳跟的想法不言而喻。

星巴克推出希臘酸奶早餐

與此同時(shí)，美國(guó)休閑快餐品牌 Shake Shack 也在今年 5 月推出了豪華早餐系列。這個(gè)從賣熱狗的小推車發(fā)展至今，已成為旅游必去之地。除了擴(kuò)大影響，豐富菜單外，其早餐計(jì)劃也作為增加銷售額和利潤(rùn)率的一種手段徐徐展開(kāi)。

麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 Shake Shack 也開(kāi)始通過(guò)早餐搶市場(chǎng)了

不管是洋快餐還是本土品牌眉州東坡、永和大王，甚至連星爸爸，都執(zhí)著于搶占早餐的市場(chǎng)份額中不可自拔，利潤(rùn)不高的早餐為什么讓它們趨之若鶩?

國(guó)內(nèi)外崛起的早餐市場(chǎng)

在回答這些問(wèn)題之前，讓我們先把目光投向麥當(dāng)勞的發(fā)源地——美國(guó)。2015 年秋季，麥當(dāng)勞在全美推行全天候早餐計(jì)劃，即顧客在任何時(shí)段都可以購(gòu)買價(jià)格相對(duì)便宜的麥當(dāng)勞早餐系列。此舉讓 2015 財(cái)年第四季度麥當(dāng)勞美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)了 5.7%，成為當(dāng)年最好的業(yè)績(jī)。在美國(guó)初戰(zhàn)告捷后，2017 年 2 月，麥當(dāng)勞又將它的全日早餐推廣到了加拿大。

麥當(dāng)勞的全日制早餐

由此可見(jiàn)，眾多國(guó)際品牌似乎都認(rèn)為搶占早餐市場(chǎng)可以提振他們的總體銷售，也許這是由于西方人士向來(lái)注重早餐。那么回看國(guó)內(nèi)，又是一番什么景象呢?

工作日早晨在漢堡王購(gòu)買早餐的人絡(luò)繹不絕

過(guò)去一致認(rèn)為是低利潤(rùn)走流量的早餐市場(chǎng)已悄然發(fā)生了改變。據(jù)英敏特(英國(guó)獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司)研究指出，到 2021 年，中國(guó)消費(fèi)者在外食用早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破 8400 億元人民幣，2016-2021 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 7.4%。

面對(duì)日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，早餐混戰(zhàn)早已拉開(kāi)序幕......

餐飲大牌們的早餐競(jìng)爭(zhēng)早就拉開(kāi)帷幕

四大戰(zhàn)略蠶食市場(chǎng)

時(shí)間戰(zhàn)

依稀記得，不管是麥當(dāng)勞還是肯德基，他們的早餐檔都慢慢從之前的 7 : 00 – 9 : 00 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間開(kāi)始慢慢延長(zhǎng)。雖然麥當(dāng)勞還未在中國(guó)推出全日早餐，但他們的早餐時(shí)間也提前至了 5:00 并且一直營(yíng)業(yè)到上午 10:30，肯德基的早餐營(yíng)業(yè)從 6:00 開(kāi)始持續(xù)到 9:30， 而最近加入的星巴克則干脆從 7:00 一直營(yíng)業(yè)到中午 11:00，跟午餐時(shí)間完美銜接。

空間戰(zhàn)

相較于在店內(nèi)不緊不慢地享受早餐，更為方便快捷的路邊攤形式仍占有一定的市場(chǎng)，而且這種形式正在脫離臟亂差的印象。我家附近的眉州東坡就會(huì)從早上6:30 起，在路邊搭起帳篷，擺上整潔白色的桌布，放上一屜屜噴著熱氣的蒸籠，誘惑了不少匆忙的行人駐足買上早餐帶走。

正餐品牌眉州東坡也放下身段開(kāi)始做起了早餐生意

而肯德基更是加入了餓了么早餐計(jì)劃，讓餓了么外送員替自己把性價(jià)比超高的早餐套餐送到一個(gè)個(gè)上班族手中。

價(jià)格戰(zhàn)

倒回10 年前，也許人們認(rèn)為吃麥當(dāng)勞、肯德基還是一種奢侈，但現(xiàn)在，一份6 元早餐簡(jiǎn)直相當(dāng)于白送。

從成本上看，光是麥當(dāng)勞和肯德基的現(xiàn)磨咖啡，就不止這個(gè)價(jià)格。而 7-11、全時(shí)等一向經(jīng)營(yíng)早餐的便利店，更是把部分點(diǎn)心的價(jià)格降至了 2-3 元。

種類戰(zhàn)

既然是早餐，大部分品類還是努力去適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藙倓偹训哪c胃。在這一點(diǎn)上，肯德基的本土化工作做得相當(dāng)出色，不僅有粥、油條等傳統(tǒng)中國(guó)食物，更增加了飯團(tuán)、蛋卷等更為豐富的選擇。麥當(dāng)勞更偏愛(ài)在豆?jié){的口味上花心思，堅(jiān)持只做優(yōu)質(zhì)豆?jié){。

肯德基的新飯團(tuán)早餐

其他像嘉禾一品、和合谷之類的本土品牌就更是具備先天優(yōu)勢(shì)，他們的種類更加齊全，花樣頗多。而走健康早餐路線的星巴克，似乎仍然寄希望于讓更多國(guó)人接受自己的健康飲食理念。

健康飲食借力外賣平臺(tái)成未來(lái)早餐主旋律

如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，將會(huì)如何去分級(jí)，也是餐飲從業(yè)者十分關(guān)注的問(wèn)題。相比之前追求性價(jià)比，現(xiàn)在的食客更愿意為健康和便捷的服務(wù)買單。

無(wú)論是早餐還是其他餐，消費(fèi)者都越來(lái)越注重健康要素

印象里國(guó)人大都不愛(ài)西式早餐，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化和消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)食客喜歡谷物類的健康食物，偏愛(ài)把面包、三明治之類的當(dāng)早餐。

數(shù)據(jù)表明，因其方便外帶且烹飪方式較為健康，接近一半的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者熱衷于這類早餐。

此外，外賣平臺(tái)的早餐業(yè)務(wù)似乎比想象中更受歡迎。有超過(guò)三分之一的食客希望可以享受早餐送餐服務(wù)。其中 35% 希望送餐到家，而 31% 的消費(fèi)者更愛(ài)在辦公室里吃早餐。由此可見(jiàn)，外賣平臺(tái)與大品牌的早餐合作將成為常態(tài)，就像肯德基與餓了么的合作，無(wú)疑將目光投向了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。