海底撈掌門人張勇曾說過，餐飲業(yè)稱得上一流的企業(yè)有兩家：一個是麥當(dāng)勞，另一個就是王品。

　　前者將品牌聚焦，集中所有企業(yè)資源把它發(fā)揚(yáng)光大，尋求不同市場做拓展。而后者，總結(jié)單一品牌的部分缺憾，以單一品類進(jìn)行延伸，趟出了一條多品牌發(fā)展的道路。

　　“永遠(yuǎn)不要把雞蛋放在同一個籃子里。”王品(中國)市場中心總經(jīng)理趙廣豐這樣概括王品的多品牌經(jīng)營思路。

　　品牌之問 培育一棵大樹，還是制造一把大傘?

　　很多人會問：王品集團(tuán)為什么要做多品牌?

　　其實(shí)是被逼出來的。當(dāng)時(shí)臺灣僅兩千多萬人口，要復(fù)制麥當(dāng)勞肯德基單一品牌高頻次，很快就碰到規(guī)模邊際的天花板。很多企業(yè)被逼著必須做第二個品牌，甚至三四個品牌。

　　但趙廣豐認(rèn)為，并非使用多個品牌就能稱為多品牌戰(zhàn)略;真正的多品牌戰(zhàn)略是分化和品類創(chuàng)新的結(jié)果，動力源自多品類的發(fā)展推動。

　　正如全球日化用品之王——寶潔的強(qiáng)大，就在于借助品類分化的趨勢創(chuàng)建品牌，分別占據(jù)不同的分枝。

　　多年探索，王品慢慢展開了十字形發(fā)展戰(zhàn)略：以同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機(jī)，最終找到了多品牌延伸的三把“密鑰”。

　　第一把鑰匙

　　從熟悉的產(chǎn)品里做不同消費(fèi)群的延伸

　　給予新品牌

　　品牌延伸的時(shí)候，一定是相關(guān)品類做延伸，絕不碰不熟悉的領(lǐng)域。

　　王品的第二品牌，就是從集團(tuán)高價(jià)牛排里延伸出來的中價(jià)位西堤厚牛排。

　　因?yàn)椋Ｅ旁诋a(chǎn)業(yè)知識和品類知識里是相通的，而西堤厚牛排正是在產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)人群上做了區(qū)隔。

　　西堤厚牛排是在牛排的消費(fèi)群體部分做了延伸。王品牛排的高價(jià)位不一定覆蓋所有層次的消費(fèi)者，但西堤厚牛排卻可以拓展更為年輕、消費(fèi)力稍微平實(shí)一些的消費(fèi)群體。

　　從熟悉的產(chǎn)品類別里探索同一類別、但是不同客群的市場，可以打開另一個價(jià)位空間的消費(fèi)市場。所以，王品多品牌運(yùn)營第一個密鑰就是從同一個餐飲品類里做不同消費(fèi)族群探索。

　　第二把鑰匙

　　從熟悉的消費(fèi)群體中

　　圍繞不同產(chǎn)品需求做品牌延伸

　　有了之前的品類鋪墊，對自身品牌的消費(fèi)者認(rèn)知就會越來越熟悉，就會知道消費(fèi)者的需求在哪里。而新的品類開拓，就要從消費(fèi)者的需求來入手。

　　比如，王品的客人不一定天天都想吃牛排，這時(shí)就要思考消費(fèi)者的消費(fèi)行為、探究他們的消費(fèi)軌跡了。你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者除了吃牛排，有時(shí)也會吃日料、意大利面等等。

　　即便是吃不同品類，但食客對用餐檔次、氛圍以及服務(wù)的要求是類似的。他心里需要的，是帶朋友吃日料時(shí)能夠有面子、夠貼心的服務(wù)。這就是同一消費(fèi)人群的相同心理需求。心理需求一致的情況下，差異的是吃另外品類的東西。

　　給消費(fèi)者同樣心理層面的價(jià)值，但是給他不同物質(zhì)滿足，這就產(chǎn)生了相同心里需求，不同品類的品牌。這中間一定要有微調(diào)，畢竟不同品類在心理滿足上有細(xì)微差異，但是本質(zhì)邏輯是不變的。

　　第三把鑰匙

　　復(fù)制自身最熟悉的運(yùn)營管理模式

　　在多品牌管理延伸

　　套餐模式影響了王品集團(tuán)所有餐飲品牌思路(鵝夫人和GUN8辣椒除外)。這一模式運(yùn)營管理相對簡單，只要管好少數(shù)的菜品即可。

　　有人也會質(zhì)疑，餐廳菜色是不是多元豐富一點(diǎn)會更好?很多人的選擇是，但選擇越多意味著管理復(fù)雜度越高，有時(shí)還會影響菜品的穩(wěn)定性。所以，與其選擇多而不穩(wěn)，不如少而精。

　　一個品類的餐廳，只要管理好餐廳少而精的菜品，并定期優(yōu)化招牌菜品系列就好了。這種固守核心商品并不斷優(yōu)化的方式，才會給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和感動。

　　所以，王品的多品牌運(yùn)營就是在套餐管理思路下，一套套萬品。整個管理邏輯拿熟悉的后端管理模式，把它套入新品類或新產(chǎn)品線，延伸出新的品牌。而且，實(shí)行“單一價(jià)格、單一套餐”模式，還會優(yōu)化企業(yè)的管理效能。