餐飲新聞

　　今年，咖啡連鎖們的日子并不好過。

　　一方面是瑞幸的退市，正式宣告了圈地燒錢玩法的失敗，受牽連之下，整個市場對咖啡連鎖模式的信心也降到了冰點;

　　另一方面，受疫情影響，原本就難盈利的線下連鎖更是雪上加霜，包括星巴克、Costa等在內的大部分品牌，都難逃關店的宿命。

　　曾在國內與星巴克、瑞幸呈鼎立之勢的連咖啡，也在今年陷入閉店風波。但與其他品牌被迫關店不同，“我們是主動轉型?！?/p>

　　9月3日，連咖啡在沉寂了三個月后高調宣布回歸，并在整體業(yè)務上迎來了一次巨變：

　　首先，在產(chǎn)品上從現(xiàn)磨咖啡轉向預包裝，咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等形式，都將被納入到連咖啡新的產(chǎn)品系列當中;

　　第二，在渠道上從線下連鎖+外賣，走向天貓、便利店等線上線下全渠道，服務范圍也將從北上廣深擴大到全國市場。

　　而線下門店的全部關閉，也表明了連咖啡從連鎖咖啡品牌升級為一家咖啡零售公司的決心?；剡^頭再看連咖啡在2019年春季的大規(guī)模閉店，似乎從那時起就在今天的決然轉身做鋪墊。

　　“說實話，這個過程非常艱難，但最糟糕的時候已經(jīng)過去了，我們又回來了?！?/p>

　　9月9日，連咖啡回歸后的第一款產(chǎn)品正式上線，代號「硬重啟」。憑借過去的品牌和用戶積累，這款脫胎于連咖啡經(jīng)典產(chǎn)品「防彈咖啡」的零售版，5小時僅私域銷售就突破100萬，當天就把一周的存貨全部售罄。

　　開端很好，但路依然很長?？Х刃袠I(yè)在中國的發(fā)展由來已久，每年15%的高增長，加上成癮性帶來的高復購，更是讓一眾創(chuàng)業(yè)者和資本趨之若鶩。

　　但這么多年下來，中國咖啡市場的話語權依然被雀巢、星巴克等國外品牌所把持。一度被認為是國貨之光的瑞幸，在跌落神壇之后，“中國咖啡”的寶座也再次空了出來。

　　中國市場到底需要什么樣的咖啡品牌?外賣、連鎖、咖啡機、速溶……真正適合本土咖啡品牌崛起的路徑到底是什么?

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡的鼻祖，連咖啡成立6年以來，經(jīng)歷了咖啡行業(yè)從外送平臺到無人零售，再到外賣連鎖、速溶等數(shù)波趨勢的更迭，成為大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。

　　到今天，連咖啡也依然在用實際行動，試圖回答上面這兩個問題。

　　01 連咖啡的6年，正是中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡故事的縮影

　　回顧過去6年，從咖啡外送平臺到連鎖咖啡品牌，再到今天的咖啡零售公司，連咖啡的創(chuàng)業(yè)史似乎也正是中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡故事的縮影。而像今天這樣“斷臂”式的變革，連咖啡并非第一次經(jīng)歷。

　　很多人將這誤解為追風口，但恰恰相反，在對手早已換了好幾輪的情況下，連咖啡之所以能一直留在咖啡行業(yè)的牌桌上，正是基于這種敢于自我重塑的韌性。

　　2014年連咖啡成立，其早期立足的咖啡外送市場，以代購星巴克入局，以當時消費者對咖啡的接受度來看，不失為一個巧妙的切入點，并以此拉開了中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡故事的序幕。

　　而這期間所積累的一批精準的外賣用戶，也為2015年，連咖啡從星巴克全面轉向自有品牌Coffee Box打下了基礎。

　　由咖啡外送平臺蛻變?yōu)檫B鎖咖啡品牌，連咖啡第一次轉型的代價是穩(wěn)定的兩三萬杯日訂單，以及一批星巴克的忠實用戶。

　　但義無反顧的背后：一方面是為了突破自身業(yè)務的天花板;另一方面，也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。

　　連咖啡早期開出的門店，主要是用來承擔前置倉功能的 “站點”，對于位置、面積、設計等要求不高。不僅可以有效避開和傳統(tǒng)咖啡店的正面競爭，還少了房屋租金和門店人工成本的壓力，無疑是新品牌突圍的絕佳路徑。

　　這樣的模式也獲得了資本的認可，并很快引發(fā)了一波咖啡新零售的浪潮，基于類似邏輯所衍生的自助咖啡機業(yè)態(tài)也迎來了一波短暫的“瘋狂”。

　　2017年，連咖啡再次走出舒適區(qū)，忍痛砍掉了自有的配送團隊，將配送業(yè)務接入美團、餓了么等第三方平臺。配送成本的進一步降低，也讓連咖啡在半年后就實現(xiàn)了全國100多家門店的全面盈利。

　　到今天，關閉所有線下門店，轉型咖啡零售，進軍快消飲料領域已經(jīng)是連咖啡第三次自我重塑。

　　02 為什么零售化才是中國咖啡的最優(yōu)解

　　中國咖啡市場不斷迭代的因素無非就兩點：一是供給端，技術驅動下產(chǎn)品形態(tài)的突破;二是需求端，新人群崛起帶來消費習慣的變化。

　　而連咖啡的數(shù)次變革，本質上都是在這兩大變量交替變化下，不斷探索中國咖啡更好解決方案的過程。

　　這次也不例外：

　　一方面是市場環(huán)境的突變。連咖啡在2017年底的全面盈利，一定程度上已經(jīng)驗證了咖啡連鎖+外賣的模式可行性，甚至團隊已經(jīng)做好了進一步規(guī)模擴張的系統(tǒng)規(guī)劃。

　　但2018年，瑞幸以“野蠻人”的姿態(tài)闖進了咖啡連鎖行業(yè)，在瘋狂燒錢的模式下，整個市場都被迫陷入了不健康的快節(jié)奏中，連咖啡也不得不被裹挾。

　　“原有的打法已經(jīng)被摧毀，這條路已經(jīng)到了盡頭。”基于這樣的判斷，連咖啡緊急掉頭，從2019年開始，就醞釀出了先前的關店計劃，主動謀求轉型和新的突破。

　　另一方面是技術帶來的產(chǎn)品突破。比如冷萃/凍干等技術的逐漸成熟，讓原本幾乎沒有機會的速溶咖啡領域產(chǎn)生了新的可能。

　　從1989 年雀巢在中國推出速溶咖啡，到1999 年星巴克在北京開出第一家店，咖啡這個品類在中國一直是沿著兩條路徑在分化：一邊是以速溶咖啡為代表的便捷性，一邊是以現(xiàn)磨咖啡為代表的高品質。

　　沿著這兩個方向延展，還演化出了即飲咖啡、膠囊咖啡等產(chǎn)品形態(tài)。但今天的主流趨勢是這兩個方向的融合，于是在高品質的現(xiàn)磨咖啡中，則出現(xiàn)了兼具便捷性的外賣咖啡。

　　而隨著食品技術的成熟應用，讓今天的創(chuàng)業(yè)者也有機會在便捷性的速溶領域，做出兼具高品質的咖啡。

　　當這兩個品類在分化樹的頂點相遇，我們進一步分析：

　　在規(guī)模方面，速溶占據(jù)了整個市場的60%-70% ，遠大于現(xiàn)磨咖啡的市場;在品質和便捷性上，速溶只需要一兩分鐘，且今天已經(jīng)可以做到不輸現(xiàn)磨的品質。

　　但連鎖+外賣配送受限于門店規(guī)模的天花板，畸形的成本模型也導致鮮少有玩家能真正做到規(guī)?；?/p>

　　所以，連鎖外賣模式也許不再是中國咖啡的最優(yōu)解，而這也是今年資本頻頻下注速溶咖啡的主要原因之一。

　　在轉型零售化，并將主陣地轉移到電商渠道之后，連咖啡關閉400多家門店損失的只有枷鎖，換來的卻是更廣闊的天地。

　　03 如何成為真正代表中國咖啡的品牌

　　門店的關閉并不意味著線下咖啡故事的結束。

　　早在2019年9月，連咖啡就與中石化易捷達成合作，聯(lián)手推出了“易捷咖啡”。要知道，中石化易捷門店數(shù)超過2.7萬家，居全國便利店之首，是全家、羅森、7-11在中國門店數(shù)的十倍以上。

　　這樣強有力的線下合作伙伴，也并沒有動搖連咖啡轉型的決心，但在新的模型中，門店租金、人工等成本被進一步優(yōu)化，讓線下咖啡故事得以延續(xù)。

　　正如連咖啡在宣布回歸的推文中所說，“‘易捷咖啡’是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡，將會是另一個全新的精彩故事?！?/p>

　　不過連咖啡這一次硬重啟，更大的底氣還是來自于對未來的信心：

　　第一，在口味上，長期缺乏真正適合中國消費者的產(chǎn)品。

　　中國咖啡故事雖然一波三折，但超千億的市場規(guī)模和20%的年增長率卻誠不我欺。為什么這么大空間，卻一直沒有本土咖啡品牌能形成氣候?

　　主要原因就是缺乏產(chǎn)品力，口味不夠好成為行業(yè)通病。很多品牌執(zhí)著于歐美口味的正統(tǒng)，但事實證明，那些嘗試教消費者做事的品牌，最終都會被消費者教做人。

　　連咖啡從品牌咖啡外送起步，靠的就是用戶洞察。而在本次重啟后，連咖啡差異于傳統(tǒng)和經(jīng)典咖啡邏輯，大膽做新咖啡創(chuàng)新的信念也將被延續(xù)。

　　比如9月上線的升級版“防彈咖啡”，降卡、增加膳食纖維、減少油脂比例、強調柔和低酸度等等，都是在做了大量的用戶溝通之后，做出的更適合中國消費者的優(yōu)化。

　　由此也可以看出，連咖啡在進入快消飲料市場之后，看似強敵環(huán)伺，但過去6年在品牌、用戶和供應鏈上的底蘊卻不是新品牌能比的。

　　第二，在心智上，也還沒有一個能真正代表中國咖啡的品牌。

　　經(jīng)歷幾波迭代之后，我們發(fā)現(xiàn)在中國咖啡市場這個大長坡上，最需要的是耐力和韌性，而不是百米沖刺的速度。

　　而百折不撓的連咖啡在硬重啟后，與易捷咖啡所組成的新連咖啡基本面，無論是在實力還是精神層面，似乎都更符合中國市場對于本土咖啡品牌的期待。