餐飲新聞

　　稻盛和夫曾經(jīng)說過：定價即經(jīng)營。可見定價在企業(yè)的經(jīng)營里是有極其重要意義的。而我們在菜單規(guī)劃里，產(chǎn)品的價格定多少，該怎么定這是非常非常重要的關(guān)鍵。餐飲的客單價，即人均消費(fèi)是我們特別需要了解的，客單價定在什么價位是我們在開餐廳前就需要思考明白的事情，因?yàn)樗氵M(jìn)入的市場息息相關(guān)。所以與營業(yè)額和客戶數(shù)關(guān)系緊密。

顧客端的價格感知

　　我們需要多站在顧客的角度思考問題，這個是我們在這個時代需要特別關(guān)注的。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心理發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這四個方面比較敏感。

1.最高價和最低價

　　人們在翻看菜單時最容易記住的是最高價格和最低價格。

2.招牌與主力產(chǎn)品價格

　　顧客經(jīng)常點(diǎn)，最容易記住，所以也是顧客最敏感的價格。

3.顧客人均消費(fèi)金額

　　這是顧客判斷餐廳客單價的直接依據(jù)，如果每次都點(diǎn)差不多的菜，結(jié)賬時金額比平時多了很多，顧客就感覺餐廳漲價了。

4.菜品集中帶價格

　　一般來說菜單中菜品數(shù)量集中的價格帶，容易留在顧客心中。這也會成為顧客判斷餐廳大概消費(fèi)的一個標(biāo)準(zhǔn)。

從顧客角度對整體餐廳的菜單定價的三種感知

1.高品質(zhì)定價

　　通過食材品質(zhì)、稀缺性、烹飪的手法或技術(shù)，來追求高品質(zhì)類型的餐廳，即使價格設(shè)定貴一些，顧客也可以接受。像這種餐廳在設(shè)置產(chǎn)品價格時，對定價一定要自信，什么是“自信的價格”?對消費(fèi)者來講，價格高的產(chǎn)品就意味著它的品質(zhì)一定會好。要滿足消費(fèi)者去價格高的餐廳消費(fèi)就是身份的象征，就是品質(zhì)生活的的象征等消費(fèi)心理。

2.低價位定價

　　菜品品質(zhì)當(dāng)然是越高越好，但是對一般消費(fèi)者來講，便宜才是大眾餐廳顯得尤為重要的定價戰(zhàn)略;這樣的餐廳產(chǎn)品在品質(zhì)、烹飪手法、技術(shù)等方面雖然不是一流的，但它的親民價位會贏得更多的消費(fèi)者，追求薄利多銷。很多剛需類型的快餐店就是如此。

3.性價比較高的定價

　　這類的食材和稀缺性或者烹飪技法不及高端的水平，但可以嘗到一定水準(zhǔn)以上的高品質(zhì)。另外價格不像大眾消費(fèi)那樣便宜，但也不是很高，它的性價比能打動顧客，而且這類餐廳的顧客群體以及消費(fèi)動機(jī)就非常明確。比如與朋友聚餐，與同事下班一起喝酒，來店動機(jī)非常明確。

定價定江山

　　為什么說定價定江山呢?因?yàn)槎▋r并不是我們想象的那樣簡單，多數(shù)情況下我們往往根據(jù)同行的定價來定自己的價格，但是由于我們的食材，工藝，以及地理位置等很多因素與競爭對手是不同的，很顯然根據(jù)同行定價來決定自己的定價有時候就顯得很不全面了。

　　我們可以從這三個方面來科學(xué)合理得對我們的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理得定價。

1.根據(jù)客群定價

　　你的人均消費(fèi)決定了你的消費(fèi)人群。在快餐品類，每5元就是一個客群，在正餐品類大約20元就是一類客群，不同的價位決定了不同的消費(fèi)者客群，或者說客層。

2.根據(jù)對手定價

　　定價即經(jīng)營，經(jīng)營的是消費(fèi)者的競爭，也是品牌的競爭。同一品類的店家不一定就是競爭品牌，但同一價位的店家最有可能成為競爭對手，比如人均50元火鍋的呷哺呷哺與百元的海底撈，都屬于火鍋品類，但不存在必然的競爭關(guān)系，而同樣是百元的西貝就與海底撈存在競爭關(guān)系，也就是西貝和海底撈無需研究呷哺呷哺的客群，但他們需要研究彼此的用戶。關(guān)于競爭這里指的是同一時間、同一商圈的不同品牌在相近客單價下對顧客吸引力的競爭。

3.根據(jù)利潤定價

　　利潤是活得如何的一個標(biāo)準(zhǔn)。定價肯定不是越低越好，也不可能越高越好，低價低質(zhì)時代已經(jīng)過去，中價優(yōu)質(zhì)時代正在到來，性價比不是低價的代名詞，而是在消費(fèi)者心智中感覺占便宜的代名詞，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)?jīng)說過“錢(利潤)不夠，找顧客要",其核心就是說：

　　品牌企業(yè)具有更高的定價權(quán)，在餐飲行業(yè)這個競爭無壁壘的行業(yè)，只有企業(yè)在行業(yè)里掌握了定價權(quán)才能不被低價競爭所拖垮。

定價的方法

定價的三種模式

　　1.成本加成。成本+毛利的計算方法，這是比較普遍的一種定價方式。

　　2.需求導(dǎo)向。根據(jù)特定時間、特定的場景里，設(shè)定滿足消費(fèi)者不同需求的定價，比如有一些在節(jié)假日里推出的產(chǎn)品，比如限量的產(chǎn)品。在特定時間或者特定場景里推出的產(chǎn)品有的可以走高價路線，有的可以走低價路線，比如一些活動促銷。這里更多的是追求活動之后的回報點(diǎn)，價值點(diǎn)。

　　3.競爭導(dǎo)向。這里需要了解的是業(yè)界的平均價格和自己競爭對手的定價，參考他們的定價設(shè)定自己的是更高的定價還是更低的定價，或者是直面競爭的定價。

定價的三種策略

　　1.平價定價策略型。這種定價方式追求的是薄利多銷。

　　2.中間價定價策略型。這種定價方式更加平衡穩(wěn)定。

　　3.高價策略型。這種定價方式可以產(chǎn)生更高的利潤。

　　這三種定價策略是根據(jù)你想要做什么樣的餐飲業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者感知你是一個高價高品質(zhì)的餐廳?還是一個性價比高的餐廳?還是一個比較大眾的價格親民的餐廳?

菜單的產(chǎn)品定價解析

　　我們來看兩個案例，來看看好的菜單里隱藏的定價策略。

　　大家看一看這張菜單，大家可以猜一下他們家人均消費(fèi)多少呢?咋一看就是小吃+串串，而且串串的價格看上去還特別便宜，0.5元-3元區(qū)都很便宜，黃色又是吸引眼球的顏色，所以菜單拿到手的時候一眼就看到換色區(qū)域，而且這個區(qū)域看上去還顯得松弛，所以似乎你會覺得這家產(chǎn)品應(yīng)該好便宜的，這家餐廳是在北京紅街的三樓，他的生意真的是很好，這家餐廳的產(chǎn)品雖然是類小吃，但是他家的產(chǎn)品是按照正餐廳的規(guī)格來設(shè)置的，而且在紅街這個商圈消費(fèi)人群層次還是蠻高的，這里好一點(diǎn)的正餐廳都不便宜，有一家火鍋客單價在500元左右，而串串這個品類也是類火鍋的，這家餐廳你一眼看到菜單會感覺很便宜，因?yàn)橄襁@種0.5元、1元的，哪家餐廳會有這么低價格的產(chǎn)品呢?但其他的產(chǎn)品搭配的價格都不算低，所以，一家餐廳定價之后的平衡很重要，開店就是要盈利的嘛，他們家的客單價在80-90區(qū)間，一家串串小吃的客單價在這個區(qū)間其實(shí)已經(jīng)不低了，所以他家的定價是很成功的，讓給你看起來很便宜，但是吃下來還是不低的。

　　我們再來看看西貝的產(chǎn)品定價

　　西貝的”閉上眼睛吃，道道都好吃，不好吃不要錢“這句口號還是非常有殺傷力的，這有對內(nèi)的考核，也有讓消費(fèi)者吃得放心和吃貴的理由。西貝其實(shí)已經(jīng)調(diào)過幾次價了，這就是我們前面講的，好的企業(yè)有定價和議價權(quán)，看過西貝的菜單，大家都知道他家的菜確實(shí)不便宜，甚至可以說挺貴的，因?yàn)樗u的并不是什么山珍海味，而是用好食材與健康理念帶動高溢價，同時順應(yīng)這個時代的消費(fèi)升級，一份莜面49，一份面筋33，我相信懂菜品的你可以看出毛利已經(jīng)相當(dāng)高了。他們家?guī)缀跽也坏奖阋说牟似?，但是我們發(fā)現(xiàn)每道貴的菜品都有值得吃的賣點(diǎn)，這也是我們需要學(xué)習(xí)的地方，而我們吃完以后的確能夠感覺到食材真的不錯，所以西貝走的是高毛利路線。當(dāng)然這也跟他們所具有的品牌效應(yīng)有關(guān)，品牌在不同階段定價上有會做出不同的調(diào)整。

　　所以說定價是一門科學(xué);定價是菜單盈利規(guī)劃里最重要的部分;定價是主要競爭手段;定價是餐飲盈利模式的重要構(gòu)成;定價體現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營思路。因此菜單科學(xué)合理定價是我們每個餐飲人的必修課!